日前，一则关于“ 今麦郎凉白开想红想疯了 ”喊话瞬间成为网友热议的话题，正在大家为凉白开这番操作摸不着头脑的时候， 1月1日，今麦郎凉白开为大家揭开了谜底。
LOGO变红、方瓶变圆瓶
据悉， 此次今麦郎凉白开变红是一次正式的包装升级 ，由与凉白开一直紧密合作的知名设计师潘虎操刀完成。此次正式升级的凉白开有两点值得关注。
【资料图】
首先， 是“凉白开”三个字，从黑色变成了红色 。回顾凉白开之前的包装，以黑白为主色调，与原包装相比，新包装在标签设计上明显做了升级。
其次凉白开新包装的另一个不可忽视的变化，来自于瓶型。 新的包装，凉白开从原来的四棱的方形瓶变成了筒状的圆形瓶。 而这个变化被今麦郎自己调侃为“花了200万就为了方瓶变圆瓶”，但在行业人士看来圆润的瓶身不仅更好抓握，而且与新的瓶身标签设计搭配也更加自然，整体更为流畅。
从此次凉白开包装升级的动作中我们可以可以看到今麦郎在熟水领域持续深入布局的决心，同时也对这款年销量20亿的大单品寄予了更多的希望。
从0到20亿，瓶装水“卷”出新市场
2016年今麦郎推出“凉白开”产品，将“熟水”概念带到了包装饮用水行业。
上市当年，“凉白开”产品就售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，今麦郎奠定了“熟水赛道领跑者”的地位。
从0到20亿，凉白开仅用了3年时间！快速增长的凉白开也成为驱动今麦郎饮品的重要引擎。 尼尔森数据显示,自2018年起,今麦郎饮品已经连续十几个季度保持饮品行业增速第一,在激烈的瓶装水市场竞争上演华丽突围。
实际上今麦郎瓶装水业务立项之初，并不是所有人都看好。
在瓶装水领域，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、可口可乐和娃哈哈已经将八成份额牢牢占据，并且，还有不少新兴品牌和区域品牌伺机而动。无论从整体品牌、知名度而言，上述品牌都略胜一筹，今麦郎要想“虎口夺食”，外界看来，胜算并不大。甚至，连今麦郎内部做水的团队都告诉范现国：“水不好做。
要讲故事，只有矿泉水的水源概念具备营销价值；晒工艺，头部企业之间的制水工艺差别并不明显；细分品类，农夫山泉、怡宝和百岁山“三座大山”已经强势代表山泉水、纯净水、矿泉水三个子品类，很可能沦为某一巨头造势的马前卒。
因此， 今麦郎高举熟水旗帜，推出今麦郎凉白开，使得熟水与生水产生品类区隔 。同时今麦郎在2016~2021年召开连续5届熟水论坛，组织权威专家及专业人士共同倡导健康饮水，推动了熟水市场的迅速扩容。
而伴随着熟水品类的扩容， 今麦郎也完成了从“熟水品类开创者”到“熟水品类领导者”的转变 。欧睿国际发布调研数据显示,2019和2021年,今麦郎凉白开连续三年蝉联瓶装熟水全国销量第一。这一成绩也得到了行业协会的高度肯定,中国食品工业协会授予凉白开“熟水品类全国销量第一”的荣誉称号。
要么开创品类，要么成为品类第一
瓶装水有着广阔的市场空间,但当下其市场格局如下：康师傅等在1元水市场逐渐失守，2元的农夫山泉和怡宝成消费主流，3元水市场逐步扩大、紧逼，5元以上的高端水呈井喷之势。对于瓶装水市场的中小品牌来说，高端玩儿不起，低价之路却又越来越窄，未来会更加艰难。
在此背景之下，今麦郎向行业“大佬”发起了竞争。基于中国传统文化，今麦郎开辟了熟水赛道。
自此熟水这一新品类悄然诞生，而熟水概念的提出对于瓶装水的品类划分有着颠覆性的改变,从品类维度上形成“生熟对立”的竞争格局。
认知基础、品类区隔、工艺品质，是今麦郎凉白开持续增长的重要原因。对此 ，范现国曾说：
“创新，一方面是市场的创新，另一方面是‘创心’，即占领消费者的心智。”
要么开创品类，要么成为品类第一 ，在这样的产品策略指导下，今麦郎也完成了从行业汲取者到给予者的华丽转身，真正发挥了其对行业升级的助推力，打破了旧格局，带来了新气象。
不仅如此，凉白开的突围让内卷的瓶装水巨头看到了新的大陆。
在今麦郎之后，旺旺、康师傅、统一等纷纷推出自家熟水产品，这也反映了熟水的赛道的火热，但无论是饮用水品牌还是食品饮料企业都能够进入到这一市场，也能够看出熟水这一赛道没有出现明显的行业壁垒，导致产品容易被复制、同类产品越来越多。
而缺乏明显行业壁垒的熟水赛道竞争也将愈发激烈。不过长远来看，一方面瓶装水市场规模已经突破2000亿，熟水可以持续切割生水市场；另一方面，熟水传承了中国饮水文化，最有希望代表中国水文化出海。从这两个维度来看， 熟水广袤的市场是不可估量的 。
一旦打开品类发展的天花板，那么赛道上每个玩家都将是受益者。在这一过程中，如今迎来全新包装升级的今麦郎凉白开能否继续守住其江湖地位，我们拭目以待。
